中国车市：如何在塌陷的消费世界生存

据说北边是北京的龙头，东边当然更加繁华，但是地处东北的新国展，却并非繁华中的繁华之地。刚刚完工的新展馆，周围既有远离都市的幽雅小别墅，也到处可见绿油油的菜地。

尽管如此，4月20日开幕的第十届北京国际车展再次创下多项记录，参展的汽车数量是上届的近三倍;890款参展车中，有41款概念车、133款中国首发车，国际首发车也多达7款。这7款国际首发车分别为奔驰GLK、日产新天籁、一汽大众新宝来、上海大众朗逸Lavida、奥迪Q5、通用别克展望Invicta和保时捷卡宴Turbo S。

由于迁至新展馆，本届车展也是北京车展规模最大的一次，8个室内展馆全部启用，室内展览面积达到10.6万平方米，再加上展出零部件的6万平方米临时展馆和展出商用车的2万平方米馆前广场，全部展出面积超过18万平方米。

但就在展会开始前一个月，中国总理温家宝在两会新闻记者招待会上说，今年恐怕是中国经济最困难的一年。难在什么地方?难在国际国内不可测的因素多，因而决策困难。

通胀压力也很自然地传递到本届车展上，对参展商来说，连模特都涨价了。同中国的经济一样，种种不可知因素为车展蒙上一层阴霾。中国的基尼系数高于所有发达国家和大多数发展中国家，对于贫富差距高于全球绝大多数国家的中国，中产阶级很可能还没来得及壮大，就开始消失。任何决策都是两难的选择，尤其是以中产阶级为主要客户的汽车厂商。

全球大多数国家都将进入M型社会，财富越来越向少部分人聚集，面对逐渐塌陷的市场，汽车厂商以各种不同产品和市场策略应对，最奢华和最大众的产品自然拥有最广泛的用户群，奔驰、宝马、奥迪三大豪华车厂商去年都在中国取得了远高于市场平均值的增长，几个日系豪华品牌英菲尼迪、雷克萨斯、讴歌也都在近两年挤入中国，这三个品牌在北美的崛起让我们看到，向上走是一个持久战，但并非不可能。与此同时，在印度厂商塔塔2500美元车Nano的刺激下，日产、通用等巨头也都在车展上公布了进入低成本车市场的计划。在竞争激烈的中级车市场，每个品牌都在不停地细分市场。

从某种意义上看，所有厂商齐聚一堂的车展盛宴，更是一场集体的誓师大会，预示今年中国的汽车市场即将展开一场残酷的竞争。

CROSS驱动未来

每一次车展，劳斯莱斯和法拉利的展台前总是人头攒动。当然，大多数人20年不吃不喝也买不起这种车。因此这种“超级大牌”的展台一般都不会太大，孤零零的几款车也让周围人腾然升起可远观不可亵玩的“敬意”。车展上真正的大牌是那些相对“大众”的品牌。他们对于时尚与个性的追求现在可一点也不逊色于“超级大牌”。

日产公司CEO 卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)看起来不像追求时髦的人。9年前上任以来，他一直被外界看作意志坚定的改革者，他先是拯救了日产，又在2005 年被任命为控股日产的雷诺汽车CEO。但显然他认为他的客户是爱时髦的人。4月20日上午，在一位美女驾驶员的陪伴下，戈恩坐着电动汽车Pivo 2出现在国展的日产展台上。这是一款未来感非常强的概念车，当车门向上打开，戈恩看起来就像外星人走出太空舱，安置在驾驶台前方的小机器人“泡泡”更为其增添了几分科幻味道。

Pivo 2几乎是唯一一款让戈恩觉得无可挑剔的车。当他在设计室里看到Pivo 2时，一向对细节非常挑剔的他赞美之情溢于言表: “Pivo 2时髦，充满高技术，创新性很强。电动汽车将会在城市交通中发挥重要作用，人们很快就会看到Pivo 2带来的轰动和关注。等着瞧吧。”

和日产在同一个场馆的马自达“Nagare(流动)”系列第四款概念车“Mazda大Taiki)”同样谋杀了不少菲林。这是马自达在流动空气的灵感启发下，造型设计如“行云流水”般的进化产品。身着希腊礼服的模特手臂上搭着的白纱，与“展翅高飞”的车门相得益彰。

在丰田公司的展台，以“白+银”为服装色调的模特驾驶的iReal概念车看起来更像一个豪华座椅。iReal慢速行驶时可以在便道上灵活地穿梭于行人中间，最高时速能达到30公里，在机动车道上行驶也没有太大问题。按照丰田公司设计师的说法，研制这款汽车的目的是要打造既节省空间又环保，还能够改善交通状况的未来汽车。

只有一个座位，既没有车门，也没有方向盘，驾驶员通过按钮和控制开关来驾驭车辆——iReal从另一个角度反映出丰田的节省主义。丰田社长渡边捷昭是出了名的成本杀手，“拧干毛巾上的最后一滴水”就是出自他的名言。这个清瘦矍铄的日本人还有一个宏大的目标: 让混合动力变成汽车领域的主流。

除了丰田展台上搭载了油电混合动力技术的Hybrid-X以及FT-HS两款概念车，雷克萨斯同时也展示了全领域混合动力SUV概念车LF-Xh。“丰田的目标是，在2010年之前，努力迈向外插充电式混合动力实用化阶段。”渡边捷昭透露，“丰田还在被称为‘终极环保车’的燃料电池车的研发方面继续加大力度。”

纯电动车同样是日产确认为最有希望的新能源方向，戈恩令人震惊地宣布，2012年日产将量产纯电动车。

当然，现在还是2008年。戈恩随后重点介绍了新天籁等热销车。同样时尚的外观让这个曾经暮气沉沉的日本企业看起来已经转变为激进派。

在日产今年的12款参展车中，仍然包含去年在广州车展已经亮相的逍客。目前日产主要生产SUV和轿车两种车型，但在海外则主攻“跨界车”(Crossover)。逍客就是基于C级车平台的一款跨界车，和日产的另一款C级车共用一个平台。逍客的海外版Qashqai除了在日本本土销售异常火暴之外，还在欧洲市场销量太好以致常常断货，在欧洲的实际销量比日产之前预测的要多出1.5倍。据说，在欧洲客户订车排队要等候3个月，而英国的日产工厂现在只生产这一款车以满足客户。

“逍客是一款城市型汽车，它兼容了轿车与SUV的功能。”作为日产汽车公司的高级副总裁兼首席创意官，中村史郎对《商务周刊》如此阐述逍客的设计理念：“SUV座椅的高度比较高，视野比较广，所以和轿车比较起来，人们可以随心所欲地开到不同路况的地方。但SUV的设计比较方正，不够流线型。所以我们就采用了一个外观是流线型，但在功能上属于SUV的设计。虽然是一个城市性轿车，它在什么样的路况都可以行驶，所以它会非常吸引喜爱这种车型的人。”

今年3月12日，逍客在中国正式上市。它带给东风日产的并不仅是产品线的补充，更是东风日产实现突破35万辆产销的关键棋子。“我想在中国一定也是这样，越来越多的城市人群会喜欢这种在城市感强烈的车型上再加入一些SUV越野成分。”中村史郎说。

跨界车已经成为继轿车、SUV和MPV之后一个崭新的汽车门类，被称为“第四车型”。跨界车受到追捧，不仅仅因为它在设计上跨越了传统意义上的轿车、跑车和SUV的界线。在中村史郎看来，更在于其对追逐时尚的人有强烈的吸引力。“他们会很喜欢一款时尚而且拥有更新东西的车型。”他认为，跨界车的意义在于通过设计扩大了原有的车型空间，而这并不需要技术上的突破。

或者正是出于同样的考虑，梅赛德斯-奔驰也史无前例把紧凑型SUV即奔驰GLK的全球首发仪式放在了本次车展上。这款跨界车首先在2007年底出现在家喻户晓的《欲望都市》电影版拍摄现场，引起了广大八卦媒体的关注，然后是汽车媒体各种猜测性报道，直到本次车展最终揭开神秘面纱。

20号上午，梅赛德斯-奔驰发布台的幕板缓缓向上升起，当两辆奔驰GLK轻快驶出时，刚刚被雨淋得有些沮丧的记者突然兴奋起来。专程从德国总部赶来的戴姆勒股份公司董事长兼CEO，梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁蔡澈(Dr.Zetsche)从车里走出，颇具绅士风度地邀请另一辆车的驾驶者——已经被宣布为GLK代言人的国际影星章子怡走到展台中间。

2007年，梅赛德斯-奔驰SUV车型销量同比增长高达90%，超过3000辆，2008年第一季度的增长更是接近100%，销售已经超过1000辆。梅赛德斯汽车集团销售及市场执行副总裁麦尔斯(Dr.Maier)希望从市场策略和销售策略上不断体现奔驰多元化的品牌形象。“我们不仅仅是只有S级车。”他说，“我们希望能够进一步扩大客户的群体，有更多崇尚环保、追求激情和动感的年轻客户群。”

GLK采用的是奔驰全新一代C级旅行车的平台，展现了梅赛德斯-奔驰SUV鼻祖G级越野车的风貌，让越野车型的特有功能优势首次融入SUV之中。该车还将清晰的车身布局和良好的全方位可见度以及更高的座椅位置巧妙结合，使其在兼顾越野性的同时突出驾乘舒适性。

戴姆勒股份公司董事韦伯(Weber)把GLK称为“SUV中的酷跑者”。他表示，奔驰在新车型研发中除了考虑安全、环保、舒适以及操作的动感等传统经典理念外，还顺应了现在市场的需求。

“GLK是一款紧凑型豪华越野车。”他向《商务周刊》具体解释到，“紧凑型车型顺应了市场大环境对环保和节能的需求。从紧凑型的概念上大家感觉车变小了，但车变小不等于内部空间被牺牲掉，在内部空间的设计上我们动足了脑筋，让它尽可能体现奔驰经典的舒适感。车变小了也不等于它动力上有任何影响，其实它还是一款不折不扣的越野车。”

即使在小型车领域，跨界车也被视为丰富品牌旗下产品线的重要棋子。已经于2007年12月23日正式上市的上海大众CROSS POLO，在本次车展上被称为时尚小车的“教主”。作为一款基于POLO平台衍生的前驱小型CROSS车型，CROSS POLO秉承德国大众最新的“CROSS”设计理念，在延续POLO时尚、年轻的基础上，融入了越野车、轿车、旅行车等车型风格。

本次车展上同样吸引眼球的还有东风雪铁龙和著名运动服饰品牌Kappa联手打造的Kappa版C2。这是国内首个汽车品牌与服饰品牌的跨界之作。东风雪铁龙市场与对外宣传部部长郭浩把与Kappa的合作比作一场婚姻。“我们现在做的所有努力，就是为了这个婚姻的长久。”他对《商务周刊》透露，车展期间，东风雪铁龙会询问大众对这款车的接受程度，如果非常接受，将考虑面向公众开发这款车。

细分找到蓝海

在各个级别车型都表现出对时尚设计和技术的敏锐嗅觉背后，是汽车消费者需求的日益多元化，以至于车型细分细分再细分。

大前研一在《M型社会》中指出，伴随着全球化的深入，整个世界都在朝向“M型社会”发展，曾作为欧、美消费主体的中产阶级越来越少。当然，对于不同市场，M的形状并不完全一样，中国的富贫差距比其他国家更大，所以M两端之间的距离更远。这意味着，对以中高端车型为主要产品的汽车厂商，中国是一个竞争更为激烈的市场。

中村史郎对他的同胞大前研一提出的M型社会理论并不陌生，而且十分认同，但他也强调，这并不是说这个空间就无所作为。“总有一部分人是可以买得起这个车子的，然后从人的角度讲，可能有钱的人和没钱的人的分布并不是一个对称的M字，凹下去的地方的人也不少，然后贫富的差别越来越大，这个M的距离也会越来越大。”对于日产或者其他汽车厂商，所要做的是更加细分这一块领域，各自找到自己的一小块蓝海。

4月20日，在广州进行的萨博“陆上飞行秀”遭受到大雨的侵袭。但现场所有观众都在雨中坚持到表演结束，没有一个人中途离开。高速蛇形穿梭、高速蛇形对开、保险杠相连180度瞬间转向、360度原地快速旋转、高速爆胎，等等，充斥在飞行秀上的惊险表演吸引的，正是萨博所针对的有专业知识和独特个性的细分市场客户群。

在今年日内瓦车展上，萨博发布了Saab 9-4X BioPower概念车。公司董事总经理詹·阿克·约翰逊(Jan-Ake Jonsson)当时甚至遗憾地表示，萨博在这个市场来晚了。“全球交叉车型市场在过去7年间翻了三番，但我们未能为消费者提供萨博生产的交叉车型，这一局面从现在开始将发生变化。”但在本次车展上，萨博展出的还是黑色涡轮增压纪念版车型Saab Turbo X以及经典涡轮增压车型先驱Saab Black Turbo。

约翰逊对《商务周刊》的解释是，不同市场有不同需求。“美国消费者喜欢轿车，欧洲消费者喜欢旅行车，亚洲消费者喜欢的还是轿车。我们要在全球发展，就要适应不同需求。再比如说敞篷车，我们就不会在瑞典销售，因为那里太寒冷了，但在全球敞篷车有市场。”他更承认：“我们所做的这一切都是为了建立萨博的独特品牌形象，才会有更多人买这个车。”

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